Digital Storytelling

Digital Storytelling

20.11.2013

Jeder hat seine eigene Geschichte zu erzählen. Die Geschichte eines Menschen hilft uns, ihn zu verstehen, sie gibt uns Ankerpunkte, die ihn für uns sympathisch machen (oder unsympathisch, das darf auch mal vorkommen).

Auch Marken und Unternehmen können Geschichten erzählen. Sie sind vor allem in den Produkten und Business-Entscheidungen, aber auch in Mitarbeitern und Kunden versteckt. Durch organisatorische Strukturen und das Denken in „Abteilungen” geht vor allem in größeren Unternehmen das Gefühl für diese Geschichten oft verloren.

Dabei lohnt es sich wirklich, auf dieser sehr persönlichen Ebene zu kommunizieren. Geschichten sind ein sehr emotionales Werkzeug, sie erzählen uns indirekt und glaubhaft von Wertvorstellungen und Beweggründen eines Unternehmens – viel glaubhafter als eine Bullet-Point-Liste mit Marketing-Buzzwords jemals sein könnte. Eine Geschichte setzt ein Produkt immer als Ergebnis und Beweis dieser Wertvorstellungen in Szene.

Websites existierten lange Zeit oft abseits dieser Kommunikationsstrategien. Es wurde versucht, mit unnahbar klingenden Texten in streng hierarchischen Navigationsstrukturen ein autoritäres Business-Image zu kreieren. Die Bullet-Point-Liste der Markenwerte ist nur die Spitze des Eisbergs der „Corporate Speak” im Web. Diese passt im Übrigen auch meist nicht mit den sonstigen Sprachrichtlinien (in Werbung, Rechnungen, E-Mails,…) zusammen. (Alles über Voice & Tone im Unternehmensumfeld kann Kate Kiefer-Lee von MailChimp erzählen: z.B. hier auf SlideShare oder hier auf A List Apart)

Storytelling außerhalb des Text-Editors.

Dass das Surfen auf solchen Websites keinen Spaß macht, brauchen wir nicht wissenschaftlich beweisen. Es reicht ein bisschen Selbstreflexion. Das Problem liegt unter anderem an den Texten, die in vielen Unternehmen intern erstellt werden, ohne eine Person zu beschäftigen, die eine Strategie und den Gesamtüberblick hat (zum Beispiel eine / einen Content-ManagerIn). Es liegt aber auch oft an der krampfhaften Trennung von Struktur und Inhalt.

Also: Geschichten erzählen – ja bitte! Die Geschichte nur im Contentbereich XY erzählen – das reicht leider nicht aus. Storytelling als Kommunikationsansatz beschränkt sich nicht auf ein einzelnes Textfeld, in dem eine Geschichte erzählt wird. Es umfasst die Gesamtausrichtung, die Struktur und (auch) den Content der Website. Das funktioniert deshalb besser, weil man so eine zusammenhängende Geschichte erzählen kann, anstatt vieler einzelner, die sich teilweise wiederholen oder sogar widersprechen.

An einfachen* Story-Beispielen wie zum Beispiel http://www.dangersoffracking.com/ sieht man, wie eine Geschichte rund um ein Thema im Web aufgearbeitet werden kann.

Im Produktkontext könnte das auch aussehen wie bei dieser Promotion von MailChimp: http://mailchimp.com/goes-with-you/

Diese Beispiele nutzen ganz schön die Möglichkeiten des Webs, um auch optisch einen roten Faden durch die Geschichte zu ziehen.

(* Wieso sage ich „einfach”?: Die Story ist linear, es gibt einen klaren Hauptfokus auf ein Produkt bzw. einen einzelnen „Handlungsstrang“, der erzählt wird.)

Im größeren Rahmen.

Storytelling-Konzepte, die eine gesamte Website umfassen – nicht nur einzelne Microsites wie in den Beispielen oben – sind natürlich die Königsdisziplin. Hier ist die Geschichte nicht zu jedem Zeitpunkt klar umrissen, sie muss flexibel bleiben und sich vor allem an verschiedene User mit ganz unterschiedlichem Informationsbedarf und Blickwinkeln anpassen können. Dabei am Wichtigsten: Das Kommunikationskonzept ganz nah am Bedürfnis der User ausrichten und herausfinden, was sie persönlich bewegt. Airbnb zum Beispiel hat im Herzen seiner Gesamtkommunikation die Geschichte von reisebegeisterten, weltoffenen Menschen und holt User mit dem Wunsch ab, sich selbst in neue Geschichten und Umgebungen zu bewegen.

Die Grundregel: Tell me why.

Was bindet mich emotional an eine Geschichte oder ein Produkt? Es ist immer das „warum”. Warum zum Beispiel entscheidet sich Toni von Tonis Freilandeier, das Produkt “Junghahn” anzubieten? Aus Verantwortung gegenüber der Natur, um neue Wege in der Nutztierhaltung zu gehen,.. Sehen Sie selbst: http://www.tonishennehahn.at/

Diese Geschichte macht die Marke sowie das Produkt sympathisch und greifbarer. Die Überlegungen zur Kommunikation beginnen ganz nah bei den Überzeugungen des Unternehmens:

(mehr über „Why, How und What” von Simon Sinek in seinem TED-Talk oder Buch „Start With Why”)

Der kritische Betrachter / die kritische Betrachterin fragt sich vielleicht, ob wirklich nur ethische Gründe für diese Business-Entscheidungen von „Toni” tragend waren. Aber das ist in Ordnung. Kunden wissen, dass ein Unternehmen nicht auf purem Idealismus basieren kann. Sie müssen jedoch darauf vertrauen können, dass sie mit den kommunizierten Aussagen nicht belogen werden.

Gute Geschichten bleiben im Gedächtnis. Vor allem deshalb, weil sie Informationen im richtigen Kontext liefern: Das spart den Usern Nerven und bringt Sympathie.

Zum Weiterlesen:
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Melanie Massinger
Melanie Massinger

Melanie ist Graphik- und Interaktionsdesignerin. Sie hat eine Vorliebe für Bücher & Geschichten und ist durch und durch Katzenmensch.

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Melanie ist Graphik- und Interaktionsdesignerin. Sie hat eine Vorliebe für Bücher & Geschichten und ist durch und durch Katzenmensch.

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